屈臣氏小程序运营策略深度解析与实战案例分享

小程序整体概述

　　2025年，屈臣氏积极推进“+”战略，致力于实现线上和线下的无缝结合，打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。屈臣氏小程序作为新零售战略中的线上载体，结合企业微信、公众和其他小程序矩阵，成功抵住疫情对线下业务的冲击，实现数字化转型，将线上线下无缝融合。

　　数据显示，屈臣氏小程序上线仅10个月即突破10亿销售额！它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”，并将商品库存、会员服务打通，导购在线化服务，“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

用户总体概况

　　屈臣氏拥有4000+家门店和1.6亿用户，主要面向的是18~45岁的女性用户，覆盖了中国90%的18-45岁的城市女性，垂直领域是美妆护肤+保健用品+少部分家居日用产品。

性别分布

　　屈臣氏用户并不全是女性，男性用户依旧占据3成左右的用户量，女性用户占比69.6%，男性占比30.4%。

年龄分布

　　主要是24岁到40岁之间的女性，24~30岁占比最大（90后），占比达60%。24岁以下用户占比不容小觑，世代用户占比不断提高。

地域和城市分布

　　城市分布：主要在一~三线城市，一线+新一线城市累计占比达41.6%，其次是2线城市占比23.9%，三线占比城市22%。

　　地域分布：主要集中在较发达的省份，如福建、广东、山东、浙江、河北、四川、重庆、云南等。

消费能力

　　屈臣氏消费者主要以中等以上消费者为主，中等消费者占37.5%，高等消费者占25.5%。可以看出，屈臣氏的消费者有一定的消费水平和消费能力。

屈臣氏小程序用户来源

　　线下店、公众、企业微信、社群等，一般是屈臣氏的忠诚用户。一句话描述用户：以2540岁的女性为主，集中在一三线城市，具有中等以上消费水平，关注好物、美食、美妆护肤领域，对生活有较高要求的用户。

小程序优势

　　屈臣氏小程序上线以来，亮眼成绩不断，比较有代表性的有：

1. 上线10个月，创造10亿销售额；
2. 挤进全网小程序50，美妆个护品类当中的1；
3. 入选丁研究院小程序优秀案例，获得2025年丁神灯奖“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项殊荣等。

　　故屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领跑同行，对比竞品有着突出的优势。

云店模式，突破店铺有限展位的局限

　　“云店”模式打破了时间与空间的限制，用系统将连锁门店搬到了线上，把线下连锁门店的业务全部在线化（也称云化）、营销社交化，实现订单履约智能化。再借助导购社交零售，直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。

　　云店打通了线下和线上业务，需要承载商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务，对接了企业多个系统。如此一来，所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架，弥补一般实体门店最多只能容纳部分的弊端。

　　在屈臣氏的“云店”，顾客面对的不再是店铺网页或者机器人，而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。“云店”采用高级的“全渠道订单履约”，其订单履约方式包含：线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。

　　消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购，导购会推送相应的订单。用户付钱后，系统自动匹配最近的门店发起配送，30分钟左右将货物送到消费者手中，便捷轻松。

　　屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，利用其遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

前置仓于配送优势，履约能力强

　　2025年屈臣氏和天猫合作设立”定时送”服务；目前”定时送”已覆盖了全国多个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。

　　服务包括：

1. 全城急调不缺货，在屈臣氏云店下单，同城附近门店可为消费者快速配货。
2. 支持线上下单，线下提货。
3. 逛街免提送到家，线下门店下单后可安排送货到家，无需提货逛街。
4. 一小时闪电送达，屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，利用其遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。
5. 在线为顾客提供服务，顾客在屈臣氏云店可以享受全方位的服务、线上预约和其他权益。
6. 屈臣氏云店还支持地下单地提货，出差或旅游亦可轻装出行。例如，您刷牙时发现没牙膏了，在屈臣氏云店下单，半小时送到。

视觉设计年轻化、潮流化，贴合并高度渗透年轻群体

　　屈臣氏小程序的整体视觉设计体现出色彩丰富、高对比、高创意的潮流风格，贴合当代年轻人设计审美，有强烈的辨识度，年轻化、潮流化，跟其他小程序形成鲜明的对比。

品牌+社交营销延长用户生命周期

　　据丁小程序介绍，小程序在网民生活中的高度渗透使其成为日常生活“标配”。其中18至29岁用户累计占比35.4%，年轻群体比重不断提升，小程序正在重塑以年轻群体为核心的消费生态生活。

　　推出的虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”，不断提升小程序的二次元、萌系指数，打造更有活力的年轻社交互动。同时利用企业微信、社群贯穿用户工作、生活、度假等多个场景，释放品牌社交营销能力，有效延展用户生命周期。

运营策略体系化，拉新、促活、转化、留存面面俱到

1. 拉新运营方面：配合门店、企业微信、公众、社群或者其他媒体矩阵导流到小程序。在小程序端，也有1元值得拼的拼购、0元试用、回馈金等形式促进拉新。
2. 促活运营方面：每日签到领红包、屈撸猫、社区种草、领券中心定时抢券、日常促销活动、0元试用等活动促进小程序日常活跃。
3. 转化运营方面：主要功能有首单转化（首单100%返现）、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等。
4. 留存运营方面：主要功能有会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能促进留存。

人、货、场系统化

1. 人：屈臣氏主打细分垂直品类，有明确的用户标签，有稳定用户流量来源。用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。
2. 货：经过多年的打磨，商品跟用户高度匹配，小程序的数量不受限制，线下店货源充足，品类齐全，有价格优势。小程序在供应链上有充足的保障。
3. 场：经过多年的培养，用户养成了线上购物，对于2这种模式也不陌生。小程序成交场景成熟，运营策略完善，能够很好地促进用户消费。在促销活动上，有足够的渠道（公众、消息、企业微信、社群）触达到用户。

竞品对比

　　本文通过跟屈臣氏同类线下店铺的线上小程序对比，以对比出屈臣氏小程序的优劣势和可改进之处，对比结果如下：

　　竞品对比总结：屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手，对比其他竞品有各方面的优势，整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有可借鉴他人之处，例如会员特权中可以加入新积分制，对不同的忠诚度的用户进行区分运营，也可以对会员进行更深入的运营，加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

运营改进建议

1. 商城页频道和分类定位不够清晰。
2. 社区运营生态需优化：尽管有社区生态，但整体缺少活跃，帖子较少、互动较少，发帖需要150个字以上，门槛较高。猜测缺少专业的社区运营人员进行社区生态运营。建议：假如这个版块有用处，可以批量购买其他平台的内容，或者集中人力做一批作为填充内容。
3. 商品详情缺少必要的信息提示。
4. 商详页+我的页面可以加上商品推荐，提高流量利用率。
5. 位展示样式不统一，没有统一规范：部分元素过多，重点卖点不突出。建议：建立统一视觉设计规范，按规范设计。
6. 价格展示不统一。
7. 部分活动页头部过高，展示效率较低。

总结

　　经过上述，有以下结论：

1. 由于屈臣氏较早开始2战略布局，数字化进程较快，屈臣氏小程序的完善程度较高，产品功能完善，运营策略齐全，在近两年获得了较好的成绩和奖项。
2. 屈臣氏的用户是以2540岁的女性为主，集中在一三线城市，具有中等以上消费水平，他们关注好物、美食、美妆护肤领域，对生活有较高要求。
3. 屈臣氏小程序的优势有：①云店模式，突破店铺有限展位的局限；②履约能力极强，售后有保证；③品牌+社交营销延长用户生命周期；④运营策略体系化，拉新、促活、转化、留存面面俱到；⑤人、货、场系统化，相辅相成；⑥产品功能领先同行水平。
4. 跟竞品对比，屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手，对比其他竞品有各方面的优势，整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有借鉴他人的，例如会员特权中可以加入新积分制，对不同的忠诚度的用户进行区分运营，也可以对会员进行更深入的运营，加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。
5. 尽管屈臣氏小程序有诸多优点，但是有部分细节可以进行系统的优化，例如频道的定位问题、位的设计规范问题、社区运营的问题、展位利用率的问题等。

　　以上，纯属个人交流，不代表屈臣氏官方看法。